Santander: um case de sucesso em posicionamento de marca no esporte mundial

A batalha entre os bancos por lembrança de marca é muito acirrada, a busca por novos clientes e investidores é algo constante nesse mercado, sempre com o desafio de fixar a marca na mente para a partir daí construir um relacionamento de negócio e serviço. Essa categoria de serviço é um grande exemplo de ativação de marca através do esporte, onde as maiorias mantem seu investimento fixo na plataforma por longo prazo, isso ajuda a fixar a marca com os valores que aquele esporte traz.

Podemos citar marcas como Chase, JP Morgan, HSBC, BNP Paribas e o case aqui estudado é o Santander, como marcas utilizam a plataforma esportiva como estratégia crucial para divulgação e posicionamento de seus valores. Seja no Futebol, Automobilismo, Tênis, Atletismo, Golfe, todos são geradores de valores de superação, competitividade, saúde e muitos outros aspectos sociais.  Para entender melhor como isso colabora com os negócios de uma empresa, vamos analisar o case do Santander que é sexto banco como maior valor de marca a nível mundial, segundo a Brand Finance Global 500 (2017), líder global em avaliação de marcas e consultoria estratégica, aumentou o valor monetário atribuído à marca do Santander para US $ 15,9 bilhões em 2016, em um aumento de 2% em relação ao ano anterior.

O Santander tem sua plataforma de patrocínio focado principalmente no Futebol, como patrocinador principal da La Liga que é o principal campeonato na Espanha e em faturamento o terceiro maior do mundo, pagando um contrato de 20 milhões de Euros. Além da La Liga eles contam com o patrocínio principal do maior e mais disputado campeonato de futebol na América Latina, a Libertadores da América, onde a história do Santander com a Libertadores é antiga, desde 2008, ano em que o banco espanhol desbancou a Toyota e adquiriu o title sponsor do torneio, propriedade mantida até 2012.

No ano passado o Santander anunciou a saída da Fórmula 1, depois de 320 milhões de Euros investidos na escuderia, logo em seguida anunciou o acordo de patrocínio principal com a maior liga de futebol no mundo, a Liga dos Campeões, por um período de três temporadas. Além desse patrocínio o banco foi muito além, apresentando o apoio ao movimento “Common Goal”, desenvolvido e gerenciado pela ONG streetfootballworld, que tem por principal objetivo transformar o mundo por meio do futebol, apoiando com investimento em organizações que utilizam o esporte como ferramenta de transformação social, além do lançamento da campanha “Football Can”. Com esse patrocínio e apoio a movimentos ligados ao futebol, o Santander deixou claro que seu foco será o futebol nesses próximos anos.

Apesar de ter o foco praticamente todo voltado para o futebol, o Santander ainda continuará avaliando outros esportes. Segundo a Máquina do Esporte, o banco permanecerá, por exemplo, com a Série Santander Triatlo, iniciativa destinada a promover a vida saudável por meio de esportes populares e individuais, como natação, ciclismo e corrida de rua.

Sem falar o grande investimento de publicidade que o banco tem vinculado a sua marca, um bom exemplo é o que está ocorrendo no Brasil, com a grade de comerciais na programação de futebol da TV Globo, segundo o Meio e Mensagem representa um investimento de 85 milhões de dólares (310 milhões de reais).

Temos um cenário completo de ativação da marca há mais de dez anos, com consistência e continuidade, isso reflete diretamente em como a marca fica vinculada ao esporte. Uma análise simples de relevância no Google, sobre as principais marcas de banco, que investem continuamente no esporte, apresentam o quanto o Santander tem a marca vinculada ao Esporte Mundial, principalmente ao futebol mundial.

Na análise abaixo feito no Google Trends sobre o histórico dos últimos cinco anos de buscas demonstram o crescimento considerável da menção relacionadas ao Santander com Esporte no final do ano de 2015 e início de 2016, período em que intensificou seu investimento em diferentes patrocínios (modalidades) e ao mesmo tempo, desde então tem se destacado em comparação a outras marcas (HSBC, Chase, City Bank, JP Morgan).

Sem dúvida, com o investimento pesado em publicidade e patrocínios, alinhado a comunicação dos valores do esporte, isso tem colaborado diretamente com o crescimento do valor da marca Santander no mundo. Vamos acompanhar a evolução dos patrocínios que estão em movimento pelo banco e o quanto ele irá se beneficiar com essa estratégia.